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Quando scegliere una strategia di pricing dinamica oppure statica

I prezzi dinamici sono tali quando variano grazie all’azione algoritmica. La scelta di utilizzare questo strumento, la cui popolarità è andata crescendo negli anni, ha rivelato anche i limiti di affidare completamente ad un’ intelligenza artificiale la propria strategia di pricing (come il caso della vendita dei biglietti dei concerti negli USA).

Le principali piattaforme di eCommerce come Magento, BigCommerce, Shopify, Prestashop, WooCommerce, Liferay, dispongono tutte di applicativi e soluzioni in grado di cambiare i prezzi automaticamente in funzione di eventi precisi (es. aumento della domanda o calo della disponibilità).

Le dinamiche di acquisto da parte degli utenti rivelano invece maggiore complessità, soprattuto in fase di confronto delle diverse offerte, dove la qualità del servizio e del brand è un elemento centrale. In poche parole, in alcuni casi il prezzo diventa marginale, soprattutto se si discosta in maniera esigua rispetto al benchmark preso in considerazione.

Errori e problemi generati dai prezzi dinamici nell’eCommerce

I prezzi dinamici sono particolarmente utili quando si deve vendere merce in quantità limitata, per esempio i posti a sedere su un aeroplano, la camera di un hotel o l’abbonamento a teatro. Tuttavia anche in questi casi bisogna fare molta attenzione, perché un prezzo che cambia troppo spesso porta il possibile cliente a congelare la scelta in attesa di capire come si comporterà l’offerta.

Nella seguente immagine notiamo un esempio relativo a Google Flights dove in 30 giorni il prezzo è cambiato 18 volte da 398€ per poi tornare a 300€.
Oppure un secondo motivo per usare con attenzione i prezzi dinamici sul proprio sito riguarda l’ottimizzazione cross-canale. Un’attività tipica da parte degli eCommerce che tengono monitorati i prezzi dei concorrenti è quella di rilevare ogni X ore, le prime posizioni dei comparatori di prezzo e fissare il proprio prezzo un centesimo più basso rispetto a queste posizioni. Il problema di questa strategia è che gli eCommerce modificano il prezzo sul proprio sito solamente in funzione del prezzo più basso di un solo canale (il comparatore) finendo per mostrare ai visitatori che provengono da altri canali un prezzo sottocosto, che talvolta può venir percepito come inverosimile. Nell’esempio sotto, il prodotto “Rimodella” è venduto dai 28€ ai 36€.

Le farmacie online hanno cataloghi molto vasti e molto simili tra loro: possono arrivare anche a 100.000 SKU, e per cambiare i prezzi in funzione dei prezzi dei concorrenti devono far ricorso a sistemi automatici di repricing. Le farmacie online utilizzano i comparatori soprattutto per ottenere visibilità e di conseguenza tendono ad uniformare il prezzo rispetto ai concorrenti che a loro volta usano lo stesso comparatore. Una delle offerte dell’immagine seguente è stata pubblicata a 14 €, ovvero meno della metà della seconda offerta più bassa. Non sappiamo per quale motivo gli eCommerce manager della farmacia abbiano scelto un simile valore, perché la massima efficacia era ottenibile anche con un prezzo maggiore, a 24€, rimanendo comunque i più competitivi del canale. Forse è stato un errore umano, ma casi come questo sono sempre più ricorrenti quando i cataloghi vengono gestiti da algoritmi di dynamic pricing.
Comparazione Prezzi Pharma - Skipper

Errori di posizionamento simili si trovano anche nelle pubblicità a pagamento. Questo frigorifero era pubblicizzato da due retailer molto famosi in Italia sui canali social e sui motori di ricerca per cui entrambe le insegne pagano per ottenere visitatori interessati. La differenza di prezzo per lo stesso identico prodotto è però maggiore di 1.500 € ! Se un cliente dovesse scoprire dopo l’acquisto che lo stesso prodotto era in vendita alla metà, si possono intuire le conseguenze in termini di fedeltà e passa-parola. Casi come questo sono molto frequenti quando i prezzi sono gestiti da dynamic pricing. In Skipper abbiamo dimostrato come qualsiasi prodotto online sia venduto all’interno di un intorno di prezzo del 20%-30%. Oltre quest’ area di differenza il consiglio è controllare attentamente le alternative.

Comparazione prezzi Skipper Frigoriferi

Decidi più velocemente quali prezzi ottimizzare

Quando utilizzare i prezzi dinamici sul proprio sito

Abbiamo già scritto che i prezzi dinamici sono particolarmente utili quando il bene venduto ha quantità limitata o grande domanda, ma come insegnano i marketplace si possono utilizzare prezzi dinamici anche in altri casi, purché lo si faccia con una precisa strategia alle spalle. Questi sono i principali punti da tenere a mente:  

  • Il prezzo dinamico viene costruito rapportando dati interni con dati esterni. Marginalità, venduto, periodo dell’anno, concorrenza. Ogni settore e ogni merceologia ha inoltre elementi differenti che sono valutati da chi compra. Nella moda il brand è spesso più importante delle caratteristiche tecniche del prodotto. Nelle TV vale il contrario, la dimensione delle schermo impatta di più nella scelta rispetto alla marca. I prodotti per l’influenza sono più cercati nelle stagioni fredde, etc. Quando si è in grado di valutare tutti gli aspetti del settore in cui ci si muove, il dynamic pricing può risultare interessante se utilizzato in maniera strategica e non per agganciarsi alle policy della concorrenza.
  • Cambiamenti di prezzo poco significativi (sotto il 5%) possono aumentare marginalità senza incidere sulla conversione, ma sono utili solo se comunicati direttamente a quei clienti che avevano visto il prezzo non scontato. Il marketplace più famoso del mondo fa proprio così. Modifica i prezzi ogni 10 minuti, ma li mostra esclusivamente a quegli utenti che possono apprezzarne la variazione.
  • Solamente l’abbinamento di strumenti di misurazione appropriati, rende possibile inserire l’utilizzo dei prezzi dinamici in una dimensione strategica. Cataloghi con migliaia di SKU, completamente governati dagli algoritmi di pricing, rendono questo investimento molto dispendioso, andando ad erodere margine ogni giorno. L’utilizzo di prezzi dinamici dovrebbe perciò essere utilizzato solamente in relazione a strumenti che consentano di includere anche la propria strategia commerciale, in modo da ponderare quali gruppi di prodotti gestire in maniera automatica.

Quando utilizzare i prezzi statici sul proprio sito

L’alternativa ai prezzi dinamici sono i prezzi statici, ovvero i prezzi che vengono fissati una volta e non cambiano più fino a determinate condizioni come l’arrivo di novità o particolari periodi dell’anno come i Saldi.

I prezzi statici anche se meno interessanti dei loro corrispettivi dinamici perchè non hanno intelligenza artificiale, hanno tuttavia dei vantaggi propri:

  • Permettono di fissare un prezzo nella mente dei consumatori e questo diventa particolarmente rilevante in sede di promozione: la percezione di un prezzo scontato, senza avere il chiaro riferimento del prezzo scontato, è irrilevante nella maggior parte dei casi. Ad esempio questo diventa evidente per i prodotti custom o per i prodotti di lusso, che ha bisogno di proteggere anche il valore della marca.
  • Riducono errori e costi di gestione al minimo. Si può dedicare più tempo alla definizione di un prezzo e alle politiche di protezione correlate.
  • Permettono di caratterizzare psicologicamente un negozio: per esempio un discount brand tiene prezzi fissi molto più bassi dei concorrenti in qualsiasi circostanza per rafforzare la propria identità.

Conclusione

La scelta di utilizzare prezzi dinamici o statici dipende dalle circostanze intrinseche al prodotto, come la disponibilità, le sue caratteristiche, il posizionamento, il range di prezzo entro cui si muove la concorrenza: non esiste una risposta univoca, ma occorre essere in grado di esprimere una strategia e dotarsi di tool in grado di misurare l’impatto funzionale di tale scelte.

La conoscenza dell’intero mercato può altresì fare la differenza. Avendo a disposizione una modellazione dati unica che prende in considerazione i cataloghi più rappresentativi del mercato, riusciamo a mappare i range e le dinamiche competitive principali in modo da poter comprendere quali sono le aree problematiche su cui intervenire e ricavare delle marginalità interessanti, evitando di investire ingenti risorse nel cambio di prezzi dinamico per migliaia di SKU più volte al giorno. 

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