analisi competitiva e distributiva on line

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Come osservare la pressione di prezzi e all'interno del mercato ecommerce

Un barometro dei prezzi per gli eCommerce manager

Come cambiano i prezzi online nei differenti settori.

Il barometro è lo strumento che si utilizza per misurare la pressione di un ambiente, è indispensabile in molti contesti tra cui le previsioni del tempo, anticipa se sta arrivando un temporale o se ci aspetta una settimana di bel tempo senza venti e pioggia. Nell’eCommerce la pressione dell’aria è senza dubbio l’equivalente della misurazione dei prezzi-sconti nei prodotti e nei servizi, il loro cambiamento non è casuale o legato alle sole strategie di un negozio o marchio, ma è dipendente da come si muove l’intera categoria di prodotti pari funzione, dalla stagionalità e da altri fattori. Per quanto tutti i mercati online debbano sottostare alle regole del media che li ospita (il Web) in termini di struttura distributiva, ogni mercato ha dei pesi differenti che vanno conosciuti per poterlo interpretare correttamente.  

L’analisi prezzi online nel 2023

Nell’analisi dei prezzi solitamente si sceglie cosa controllare e si configurano sistemi di crawling,scraping, bot (oggi con la IA è ancora più facile ottenere queste informazioni). Ci sono molti servizi che si occupano di tracciare i prezzi automaticamente, il personale tecnico di Skipper ha oltre 10 anni di esperienza nello sviluppo di questi sistemi di raccolta e analisi.
Tuttavia il mercato nel 2023 è talmente grande in termini di varietà di offerta, di quantità di concorrenti e rapidità di cambiamento che controllare una parte del proprio catalogo (peggio ancora: solo quello che già si conosce) è riduttivo e offre dati incompleti per definire strategie e tattiche di vendita.

Skipper per il mercato eCommerce italiano offre differenti soluzioni per poter conoscere che forma ha il mercato online in cui ci muoviamo, come cambia nel tempo e quali differenze e opportunità ci mostra rispetto al nostro catalogo prodotti. La particolarità di Skipper rispetto a servizi di raccolta e analisi dati, è che grazie alla sua tecnologia, non ha limiti di quantità e frequenza, per cui per la prima volta è possibile osservare l’intera struttura di un mercato in termini di pressione competitiva : prezzi e sconti. 

Vediamo in dettaglio cosa significa controllare differenti mercati dal punto di vista dei cambiamenti di prezzo e scontistica. 


Elettronica di consumo 

L‘elettronica di consumo è un settore dove c’è la forte concorrenza del più importante marketplace occidentale che occupa il 40% del mercato.

Il restante 60% è presidiato dalle grandi catene e dai negozi pure player che insieme raccolgono il resto delle visite. 

C’è di conseguenza un enorme controllo sui prezzi dei concorrenti e sono disponibili per i consumatori strumenti di comparazione che schiacciano la competizione in rapide guerre di prezzo che portano i prezzi ad oscillare molto e gli sconti a superare anche il 50% del prezzo di listino.

L’obsolescenza tecnologia e il fattore novità sono importanti driver di acquisto, così come in alcune categorie le marche guidano la scelta dei prodotti, basti pensare agli smartphones con Apple o aspirapolveri con Dyson. La bassa marginalità e l’enorme quantità di varianti contribuiscono alla forma e struttura del mercato in cui chi vende e promuove deve muoversi: prodotti che costano meno di 1€ insieme a prodotti che costano oltre 50.000€ come le TV legate alla qualità e dimensione degli schermi, i ai PC\Server che hanno prezzi variabili in base alla configurazione.


 

Farmacia e parafarmacia 

il mercato farmaceutico è caratterizzato da prodotti con prezzi bassi e dalla complessa categorizzazione.
Non c’è allineamento tra prezzi offline e prezzi online, mediamente un prezzo online costa il 20% in meno rispetto allo stesso prezzo in negozio. 
Le farmacie online tendono a posizionare i prodotti a scaffale in maniera personale e disordinata, cercando di intercettare i bisogni e quindi i sintomi, ma anche le parole chiave SEO.
Il risultato che si osserva sui top siti che raccolgono il 70% delle visite è caratterizzato da alberature di menù trascurate a favore delle schede prodotto e del motore di ricerca: si cerca di forzare l’utente a trovare una particolare referenza.
L’utente che cerca un farmaco può trovare rapidamente riferimenti su prezzi e negozi dove acquistare dato che le farmacie online sono praticamente tutte identiche, il prezzo di vendita diventa un fattore determinante, così come lo è per chi vende, la capacità di acquistare proteggendo i margini. 

Cosmetica e bellezza

La caratteristica principale del mercato della bellezza, che si sovrappone in parte con quello farmaceutico,  è la somiglianza con l’elettronica di consumo, ci sono in competizione tra loro grandi catene e pure player, inoltre la cosmesi è il settore con la più grande varietà in termini di formato.
Ogni marca-modello ha prezzi differenti legati alle proprie varianti, confezioni, gusti e sapori. Altra caratteristica è la presenza di bundle, box e cofanetti, set di prodotti e linee speciali. Anche la stagionalità influenza l’assortimento a scaffale (Estate – Inverno) e, come vedremo nella moda, il posizionamento prezzo è fortemente caratterizzato dai marchi e dagli influencer. 


Moda e accessori 

La moda è un mercato fortemente legato al valore del brand, alla stagionalità, al clima, ai saldi e allo stile di vita (età, cerimonie, ambiente sociale..) è il settore che cambia più spesso e online , è facile trovare collezioni che si sovrappongono nel tempo. Composto da categorie e prodotti fortemente legati alle taglie e alla vestibilità, come nell’elettronica ci sono marketplace molto conosciuti, che raccolgono una considerevole parte delle visite. 
A differenza di altri tipi di prodotto, i marchi della moda vendono direttamente al proprio pubblico (DTC) e controllano continuamente i prezzi dei propri canali di rivendita. Difficile trovare grandi sconti fuori dalle finestre promozionali di conseguenza è importante il tema del contraffatto  e del falso.
Skipper controlla i top marketplace e negozi online del settore, considerando solo quelli sicuri, certificati e molto visibilità sui canali principali di traffico. 

Vini e liquori 

Il settore dei vini è quello più legato a disponibilità e magazzino, la produzione non può essere forzata in caso di necessità e di conseguenza il prezzo è legato alla quantità di merca distribuita e all’annata. Vini e liquori sono prodotti fortemente legati ai gusti dei consumatori, ai marchi (cioè le cantine) più conosciuti, ai tipi di occasione. Essendo prodotti consumabili e quindi potenzialmente acquisti ricorsivi , si trovano formati con sconti in quantità o abbinamenti che permettono ai consumatori, partendo da prodotti già conosciuti, di sperimentare e scoprirne altri. E’ il settore che più di altri, sente il preso delle recensioni, dei premi e del consiglio degli “esperti” siano enologhi o influencer.  


GDO e supermercati online 

La GDO ha un legame speciale con il  territorio, i supermercati online infatti sono accessibili solo dopo una registrazione che permette al sistema di presentare i prezzi allineati con la propria zona geografica. Questo permette di poter controllare online, gli assortimenti e i prezzi che ci sono all’interno del negozio fisico. La GDO è caratterizzata da prodotti no-brand, cioè di marche associate all’insegna che competono spesso a livello di prezzo, con i marchi più famosi, come per la cosmesi è importante il formato e le varianti che possono incidere su scontistiche e promozioni, dal punto di vista degli sconti, si utilizza ancora il “vecchio” volantino settimanale-mensile e punti-premio per fidelizzare i propri clienti.  
Un’ulteriore punto da considerare nella grande distribuzione è che contiene, in piccolo, quasi ogni altro settore merceologico e le insegne si distinguono tra loro più che per le categorie di prodotto, per le marche che contengono, spesso legate a loro volta alla produzione locale territoriale. 


Arredo 

Nel settore dell’arredo casa, mobili e complementi, il brand lascia il posto d’onore al design e alle caratteristiche tecniche dei prodotti. Misure, materiali, montaggio, trasporto, influiscono sul prezzo maggiormente che il brand, che spesso non è nemmeno presente o indicato nelle offerte. Mercato di enorme varietà i prezzi e gli sconti come conseguenza si spostano su un ampio range di valori. Come per la cosmesi anche nell’arredo è facile trovare offerte composte da set di prodotti (Tavolo+sedie, Letto+materasso, Camera completa di ..) e il confronto preciso tra prodotti identici è quasi impossibile in quanto le caratteristiche di servizio uniche del negozio, come la logistica o il tipo di pagamento, contribuiscono ad aumentare le differenze di offerta.


Prodotti per animali

Il settore dei prodotti per animali è quello con la più alta necessità di fidelizzazione dei propri clienti, poiché nel cibo e nei prodotti di protezione per la salute degli animali, si tende a privilegiare sempre la stessa marca, ovvero lo stesso sapore. 
E’ un mercato quindi influenzato dalle guerre di prezzo su prodotti di pari marca, che si sovrappone con altri settori come la GDO e la Farmacia con cui condivide anche la differenza enorme di prezzi tra l’offline e l’online. Rispetto ai negozi fisici infatti, online è possibile trovare qualsiasi prodotto con un 20% di sconto e questo innesca guerre di prezzo e promozioni continue. Un elemento che la farmacia non ha , ma che rende complessa la costruzione di strategie di posizionamento nel settore dei prodotti per animali, è il formato.
E’ facile trovare sacchi da 8KG che costano per qualche giorno meno degli equivalenti da 4KG, è ancora più facile intercettare gruppi di prodotti, sconti progressivi nel giro di pochi giorni. Ulteriori elementi di differenza tra offerte identiche vengono dalle agevolazioni che spingono alla fidelizzazione e ai bonus sugli acquisti ricorsivi. 

Conclusioni

Dal 1° Luglio entrerà in vigore la direttiva “Omnibus” ( Direttiva (UE) 2019/2161 in materia di tutela dei consumatori) che obbligherà i negozi a certificare i propri cambi di prezzo. Sconti del 90%, modifiche giornaliere dei prezzi di vendita, alterazioni del prezzo di listino per far sembrare più appetibili le proprie offerte, diventeranno azioni da compiere con grande attenzione, seguendo una strategia complessiva che può essere sviluppata solo se si conosce davvero cosa accade online.  

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