Conoscere la forma del mercato per migliorare competitività e posizionamento
Analisi e pianificazione strategica basata sui dati reali di mercato
L’analisi distributiva e competitiva del mercato online permette di ottenere indicazioni su ricerche e caratteristiche dei consumatori.
L’eCommerce ha una vera e propria forma se lo dividiamo per settori merceologici (Elettronica di consumo, Farmacia, Borse e accessori moda,..) riusciamo a visualizzarlo nella sua interezza e leggerne così le principali caratteristiche.
La competizione online è caratterizzata da:
- qualità e dalla numerosità dei negozi;
- varietà e dalla forza attrattiva dei marchi e brand;
- posizionamento di prezzo e promozioni;
- conoscenza che i visitatori hanno dei prodotti;
- quantità di variazioni nel tempo dovute a novità e disponibilità.
Esistono sempre più strumenti per confrontare prezzi, misurare i volumi di ricerca, leggere feedback. Tuttavia queste informazioni senza una base oggettiva che permetta di metterle insieme con i giusti equilibri, rischia di portare lontano dalla realtà descritta dai dati.
Questa base oggettiva non può che essere la forma del mercato: un’area definita e chiara, delimitata da un perimetro che contiene tutte le offerte commerciali dei contenuti che cerchiamo. Uno spazio che, per quanto virtuale, può essere osservato e compreso.
Qual’è la forma del mercato online ?
Un esempio con i grandi elettrodomestici venduti in Italia.
Partiamo con l’analisi delle ricerche e dei volumi: su 220.000 ricerche di persone che volevano acquistare una lavatrice sappiamo dai tools di analisi dei canali che:
- 33.1% ricerca prezzi bassi (“Lavatrice in offerta”);
- 31% cerca una marca (“Lavatrice Bosch”)
- 28.2% cerca lavatrici con particolari caratteristiche (“Lavatrice 10kg”)
- 7.8% cerca un negozio (“Lavatrice Mediaworld”);
Quello che vogliamo evidenziare è riscontrabile in qualsiasi settore online, dalla farmacia alla moda, dalle bevande alle automobili
la forma del mercato è sempre più influenzata dalla domanda.
Gli eShop misurano le ricerche e conoscono i motivi per cui i visitatori navigano i loro siti, organizzano di conseguenza il posizionamento sul proprio catalogo di offerte e promozioni.
Per quanto intuibile, fino ad oggi questa relazione non poteva essere “osservata” in quanto nessuno degli strumenti di analisi e monitoraggio presenti sul mercato è in grado di generare relazioni con logiche di data visualization adeguate.
Skipper supera questo limite attraverso un sistema di raccolta e visualizzazione dei dati che mette al centro l’intero mercato, cioè la grande quantità di offerte competitive dei cataloghi online dei più importanti eShop, ottenendo una rappresentazione grafica e analitica di ciò che si può trovare in termini di marca-modello, prezzi e sconti, disponibilità e novità.
Distribuzione online delle lavatrici in Italia
Grazie alle viste che mette a disposizione Skipper, anche senza essere esperti del settore, al primo sguardo notiamo immediatamente le principali caratteristiche che influenzano la distribuzione online. Analizzando la categorie merceologica delle lavatrici, una delle oltre 150 categorie dell’elettronica di consumo, individuiamo che:
il 70% delle offerte è in sconto il che evidenzia che lo sconto non è una leva sufficiente per la scelta di acquisto;
online sono presenti 60 brand che producono lavatrici, un eShop ne ha esposti mediamente 10 e i principali marketplace non arrivano a 30. Con questa consapevolezza vale la pena valutare alternative rispetto ai punti di riferimento che possediamo;
Le lavatrici rappresentano il 6% di tutti le offerte del settore grandi elettrodomestici con prezzi da 160€ a 3.000 €; Per chi vende elettronica è un prodotto che deve essere presente nel proprio catalogo.
Il prezzo medio di una lavatrice in Italia (nel 2022) è 520 €;
La funzione MarketFit di Skipper è in grado di mostrarci la densità di offerte concorrenti all’interno di una griglia formata dall’intersezione di marchi e fasce di prezzi. I settori pieni e vuoti, mostrano dove sono collocati i prodotti dei top negozi online.
Si vede chiaramente dalla mappa così generata come la massima competizione nel settode delle lavatrici, il picco di quantità di offerte, si trovi sotto il prezzo medio di mercato, tra i 200 € e 400 €.
Analizzare in profondità una categoria di prodotti online
Continuando nell’analisi delle lavatrici vendute online in Italia, scopriamo che 40 marchi sui 60 hanno prodotti venduti con prezzi inferiori ai 400 €, ovvero il 60% delle ricerche sulla marca riguarda mediamente brand economici (andando a vedere nel dettaglio quali marche sono cercate troviamo conferma: sono forzate dai volantini e dalle promo con prezzi sotto-costo).
Siamo quindi in un contesto di mercato caratterizzato da brand che, a differenza di altre categorie merceologiche come telefoni smartphones o computer portatili, non hanno la “forza” per condizionare l’acquisto, la competizione e la comunicazione commerciale sfruttano soprattutto il prezzo e le caratteristiche tecniche. Per essere ancora più chiari: chi acquista una lavatrice non da troppa importanza alla marca e modello, ma piuttosto alle misure, al consumo, alle funzionalità, alla rumorosità e ovviamente al costo.
Questi macro comportamenti e queste macro dinamiche sono altresì riscontrabili in qualsiasi settore, considerando chiaramente che ogni mercato e ogni merceologia ha equilibri differenti che ne condizionano forma e interazione con il pubblico. Conoscere bene il proprio mercato di riferimento rende Skipper ancora più potente ed efficace, poiché nelle forme e nelle mappe generate dalle offerte, gli esperti riescono a vedere quei comportamenti che in tabelle e grafici sono più complessi da valutare.
Poter osservare il mercato nella sua interezza da questo nuovo punto di vista ci fornisce le basi per costruire una strategia marketing “data driven” estremamente rapida, economica e funzionale, per ottenere più visite sfruttando spazi non presidiati e più vendite, ottimizzando le promozioni.
Se ti occupi di eCommerce puoi registrarti gratuitamente in Skipper e iniziare a comprendere la forma del mercato competitivo online italiano.
