Cosa significa fare marketing per eCommerce
Il web è oggi il primo connettore tra negozi, vetrine online, applicazioni, marketplace, sistemi di pagamento, siti di recensioni e di comparazione e qualsiasi altro servizio a supporto del commercio.
La struttura decentralizzata del Web e la possibilità di misurare ogni azione portano ad una riduzione dello spazio e del tempo, che in termini di eCommerce significa avere qualsiasi offerta esistente nello stesso posto e alla stessa distanza. L’ecommerce semplifica il contatto tra domanda e offerta ma aumenta la quantità di scelta e di competizione.
Le caratteristiche del mercato online
A seconda del settore in cui si opera fare marketing può voler dire sviluppare attività molto differenti tra di loro ma se parliamo di online possiamo individuare caratteristiche identiche per ogni settore, dovute alle proprietà intrinseche del Web:
- non si ha conoscenza precisa dei “confini”
- ha dimensioni estremamente vaste ed in continua crescita
- il contenuto varia costantemente;
Alla base di ogni definizione e costruzione strategica è sempre l’informazione, il dato. E se la strategia riguarda interi mercati il reperimento dei dati necessari diventa una parte importantissima del progetto con impatti rilevanti anche in termini di costi e tempi di setup essendo necessari diversi servizi e strumenti che devono essere integrati nelle funzionalità e uniformati nella gestione delle informazioni. Questa necessaria integrazione e normalizzazione tra più sistemi corre il rischio di generare una forma del mercato impura, viziata da algoritmica, setup e configurazione di ogni singolo servizio.
Esiste oggi però una strada alternativa, più rapida e sostenibile per qualsiasi attività, che però richiede un cambio di prospettiva e di approccio all’analisi del dato.
Superare il problema dei confini indefiniti del mercato online
Il perimetro del mercato online dipende dal suo contenuto, ovvero dal numero di offerte presenti in un determinato momento: l’offerta è quindi un’unità di misura fondamentale, elemento informativo minimo, del mercato che ci consente di smettere di ragionare in termini di prodotti o servizi venduti. A differenza di questi le offerte presentano caratteristiche di unicità come canale di vendita, spese e tempi di consegna, garanzie, bonus ecc…
Questa unicità garantisce all’elemento offerta un posizionamento assoluto permettendo di essere disegnate su un sistema mappale configurato su 3 assi (categoria merceologica, brand e fascia di prezzo) in grado di mostrarne la reale forma e disposizione di sul mercato. Così il web da virtuale diventa “reale”.
Con l’aumentare del numero di offerte, il sistema aumenta la definizione e densità dei settori (brand – fascia di prezzo) mantenendo pressoché inalterata la forma complessiva, ottenendo così un modello analitico in scala del mercato reale, non soggettivo, su cui poter innestare e combinare dati aziendali e catalogo ottenendo uno strumento di analisi e confronto come nessun altro fino a oggi.
Abbiamo così un riferimento, una mappa, dei confini
Mappa smartphones
63 marchi , 8.000 offerte, 0 – 3000 €
Mappa champagne
417 marchi , 2488 offerte, 0 – 8.800 €
Che dimensioni ha l’eCommerce?
La dimensione di un mercato online è oggi legata prima di tutto al numero di marche e modelli, che tendono a posizionarsi all’interno di particolari range di prezzo.
In questo intorno l’acquisto viene poi guidato non solo da prezzo competitivo ma sempre più da caratteristiche di offerta come tempi di spedizione, recensioni, garanzie accessorie, notorietà del canale. In questo contesto è possibile trovare 2 prodotti differenti allo stesso prezzo, o lo stesso prodotto con 2 prezzi differenti.
Posizionarsi online senza conoscere questi aspetti del mercato può rendere casuale l’efficacia delle strategie di vendita e marketing.
Per esempio nel settore delle farmacie online il prodotto Filorga Mousse Struccante 150 ml si trova da meno di 10 € a più di 25 €. In questi casi è ovvio che possa risultare controproducente promuovere un prodotto con un prezzo di vendita maggiore del 60% rispetto al meno caro.
Per ottenere una visione più ampia possibile possiamo sommare le offerte presenti nei principali eShop che, generando la maggior parte del traffico online ci permettono di ottenere una rappresentazione fedele, per quanto in scala, della capacità di offerta complessiva di un determinato mercato.
Per il consumatore la quantità di scelta può essere un problema. Gestire migliaia di offerte alternative obbliga a dividere i settori in ulteriori sotto-insiemi, evidenziando come le attività di vendita e di acquisto siano attività basate su insiemi sovrapposti. Questi insiemi non sono dovuti ai “nomi” dei prodotti, non è una questione di comparazione prezzi, ma di varietà, alternative, differenze tra unicità funzionali. Mettendo in risalto queste funzioni uniche la mappa virtuale di una categoria può essere suddivisa in spazi omogenei come caratteristiche. Tutti i computer desktop All-in-one, tutti gli Aspirapolvere senza filo, tutti i vini naturali, etc…
L’ampiezza di scelta di una categoria non è dunque omogenea ma basata su aree di alta densità e altre di totale mancanza di offerta. Nell’immagine seguente 2 fasce di prezzo delimitano le offerte concorrenti. I brand spesso non conoscono i reali concorrenti perché non hanno modo di osservare quali spazi sono presidiati. Skipper è in grado di mostrare il mercato e i reali concorrenti attraverso la prima mappa dell’eCommerce.
Nell’immagine sopra si vede la differenza tra spazi presidiati (bianchi) e non. La quantità di spazio riempito in una mappa di mercato può indicare l’ampiezza di scelta da parte dei consumatori, l’ampiezza del target potenziale, la complessità della concorrenza, i costi per emergere.
Le mappe di Skipper riescono a mostrare in un’unica immagine la “complessa” forma del mercato sia competitivo che distributivo. L’evidente mancanza di uniformità indica come ogni zona di diversa densità e forma necessiti di specifiche strategie e azioni.
Ogni mappa è composta di relazioni. Le offerte di tutti gli eShop vengono mostrate secondo legami oggettivi come categoria merceologica, brand di appartenenza e fascia di prezzo. Non vengono posti vincoli di altro tipo “liberandole” da strutture di proposizione dettate da brand e canale distributivo. Come nella forma originale del web, dove l’informazione era il risultato di diversi collegamenti ipertestuali tra i vari siti, così il sistema relazionale di Skipper rende libera la navigazione tra le offerte dell’eCommerce.
Come cambia nel tempo l’eCommerce
La seguente tabella mostra alcuni dati della categoria smartphones relativi al mese di giugno.
Possiamo osservare che in 10 giorni:
- i brand presenti sono rimasti invariati;
- il 5% delle offerte è aumentato;
- il 7% della disponibilità cambia.
Significa che in 1 mese un mercato storico come quello dell’elettronica di consumo per la categoria smartphone può cambiare del 15%-25%. Un quarto del mercato completamente differente in un solo mese. La seguente tabella invece mostra i dati della categoria creme da viso nel settore farmacie online sempre per il mese di giugno.
- i brand presenti sono aumentati;
- il 9 % delle offerte è aumentato;
- il 10% della disponibilità cambia.
La leadership impone i confini oltre i quali si “esce” dal mercato e i loro movimenti modificano forma e dimensioni della mappa (mercato) di riferimento.
Nella mappa sotto possiamo vedere come Dyson (leader di mercato negli aspirapolveri) abbia nel tempo generato uno spazio di mercato che Samsung e LG stanno cercando di riempire con prodotti di pari fascia.
La frequenza con cui vengono proposte nuove versioni è un KPI di mercato ed è un indicatore della velocità con cui i consumatori sono disposti a sostituire un prodotto, dei progressi scientifici e tecnologici di un settore e indirettamente quanto un determinato prodotto viene utilizzato. Un prodotto di utilizzo quotidiano risulta essere per diversi aspetti più rilevante di uno usato mensilmente.
Se l’obsolescenza è una caratteristica fortemente presente nel mercato dell’elettronica di consumo in altri settori il mercato può essere trainato dalla stagionalità. Periodi temporali ed eventi socio culturali di massa generano o variano abitudini e necessità di acquisto obbligando a importanti variazioni i cataloghi online.
