analisi competitiva e distributiva on line

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Come si evolve il mercato durante i saldi?

Le diverse strategie degli operatori sono ora a portata di mano.

Conoscere il contesto competitivo con nuovi strumenti.

Il periodo post natalizio di saldi è per molti operatori dell’eCommerce un momento di verità, in cui innestare strategie e politiche in base alla composizione del proprio mercato e alle dinamiche della concorrenza.

Abbiamo però immaginato un mondo dove questi dati potessero essere a disposizione con pochi click, in modo da consentire a chiunque di fare eCommerce in maniera performante.

Di seguito illustreremo alcune letture che abbiamo dedotto durante questo periodo, avendo a disposizione un modello proprietario del mercato online, che registra i cambiamenti di milioni di schede prodotto, prezzi, scontistiche.

I saldi invernali sono infatti un’occasione imperdibile per i consumatori per acquistare i propri prodotti preferiti a prezzi scontati. Durante questo periodo, molti negozi e rivenditori offrono sconti significativi su una vasta gamma di prodotti, dall’abbigliamento all’elettronica, dai prodotti per la bellezza ai prodotti per la casa.

Questo fenomeno di scontistica riflette a vario titolo la pianificazione strategica a livello di brand e presenta degli andamenti molto diversi rispetto ai diversi settori.

Quando ci si trova ad operare in un mercato, per poter adeguare la propria offerta commerciale e strategia è opportuno conoscere cosa sta accadendo.

Già nei primi giorni dei saldi invernali possiamo notare come il mercato si comporta, producendo cambiamenti molto significativi.

Alcuni dati presi in considerazione

Utilizzeremo i dati forniti dalla nostra piattaforma SaaS per analizzare i trend e le opportunità dei saldi invernali in settori molto differenti tra loro in termini di merceologia, come la farmacia, vini-liquori, elettronica di consumo, accessori di moda premium-lusso e la cosmesi.

In ogni Silos abbiamo preso a titolo di esempio le categorie più numerose rispetto all’intero mercato:

Elettronica di consumo: Hard Disk e schede di memoria (47% del totale)

Farmacia: Omeopatia \ prodotti naturali (8.47% del totale)

Vini: Champagne (8.20% del totale)

Cosmesi: Profumi donna (7% del totale)

Accessori Moda: Gioielli donna (10% del totale)

L’andamento dei prezzi prima e durante i saldi

I prezzi medi di queste categorie sono molto diversi e hanno un andamento promozionale specifico, legato alle caratteristiche intrinseche del prodotto. 

Elettronica di consumo: Hard Disk e schede di memoria (variazione prezzo listino medio +8%, variazione sconto medio +13%, prodotti scontati +29% )

Farmacia: Omeopatia (variazione prezzo listino medio +1.03%, variazione sconto medio +2.36%, prodotti scontati -1.12%)

Vini: Champagne (variazione prezzo listino medio +0.74, variazione sconto medio -1.89%, prodotti scontati -0.98%)

Cosmesi: Profumi donna (variazione prezzo listino medio +0.51%, variazione sconto medio +8%, prodotti scontati +9.22)

Accessori Moda: Gioielli donna (variazione prezzo listino medio +2.73%, variazione sconto medio +0.77%, prodotti scontati +6.96%). 

Nell’esempio riportato, possiamo notare come non tutte le categorie prevedono di aumentare la scontistica durante il periodo di saldo, preferendo di mantenere il prezzo più alto anche a seconda della stagionalità favorevole per alcune tipologie di prodotti.

Le scontistiche più accentuate

Alcune categorie invece scelgono di proporsi in forte sconto, approfittando della propensione dei consumatori a ricercare opportunità di acquisto. 

Nel diversi Silos guidano la classifica: 

Elettronica di consumo: Smartphones, sconto medio 10%

Farmacia: Shampoo, sconto medio del 16%

Vini: Prosecco, sconto medio del 11%

Cosmesi: Creme giorno, sconto medio del 5.64%

Accessori Moda: Cinture Uomo, sconto medio del 11%

Sconti che si confermano molto distanti dalle diverse campagne promozionali che presentano sconti unici nella storia, con punte anche dell’80% (che riguardano però solamente una piccola nicchia di prodotti di fine serie per ogni categoria).

I top brand di mercato

Ogni categoria contiene sempre un Brand che meglio di tutti riesce a consolidare la propria presenza online. Abbiamo analizzato questi dati a partire da indicatori che misurano la forza distributiva del marchio (numerosità, resistenza allo sconto, disponibilità, novità) rispetto al mercato individuando quei player da prendere come riferimento in termini di misurazione di performance.

Ad esempio notiamo che i leader di queste categorie a livello distributivo hanno politiche di sconto che riflettono molto bene il proprio posizionamento.

In poche parole, a meno di non essere un marchio generalista, la scontistica, anche in questo periodo di forte svendita è tuttavia limitata.

SilosCategoriaBrandDistribuzione (offerte)Distribuzione rispetto al mercatoSconto Medio
ElettronicaReflexCanon14627%6.38%
FarmaciaGlicemia PIC1098.76%48.57%
CosmesiTrattamenti VisoClarins16072.85%13.77%
VinoChampagneVeuve Clicquot1082.64%11.97%
Accessori ModaTracolle DonnaGuess23073.78%

9.95%

Per converso chi sta applicando sconti molto alti ha una posizione distributiva meno competitiva rispetto al mercato.

SilosCategoriaBrandDistribuzione (offerte)Distribuzione rispetto al mercatoSconto Medio
ElettronicaAccessori SmartphoneSwiss Charger 220.1%71%
FarmaciaDeodorantiJeanne en Provence70.1%67%
CosmesiProfumi donnaCabotine32.85%81%
VinoProseccoAlberto Nani22.64%45%
Accessori ModaOrologi UomoSwiss Alpine Military23073.78%63%

 

L’andamento degli assortimenti

Rispetto alla strategia che i brand e gli eCommerce decidono di adottare in questo periodo, gli assortimenti vengono utilizzati in maniera strategica o possono registrare delle fluttuazioni a seconda dell’andamento della domanda. 

Qui vediamo quali sono le categorie che più di tutte stanno aumentando la disponibilità.

Elettronica di consumo: Alimentatori (+65%), Condizionatori (+66%), Zaini Pc (+50%)

Farmacia: Colliri (+7%), Medicazioni cute (+4.18%), mal di denti (+3.76%)

Vini: Brachetto (+28%), Beaujolais (+14%), Armagnac (+8.33%), Pomerol (+6.67%)

Cosmesi: Profumi da uomo (+5.19%), Creme notte (+2.33%), Saponette (+2%)

Accessori Moda: Accessori Tecnologici Uomo (+46%), valigie bambino (+37%), Bretelle bambino (+23%) 

In queste categorie si registra invece una riduzione significativa degli stock. 

Elettronica di consumo: Scaldavivande (-56%), Macinacaffè (-52%), Misuratori (-23%) 

Farmacia: Oligoterapia (-6.57%), Maschere (-4.97%),  Mucoliti (-5.63%)

Vini: Erbaluce (-6.67%), Margaux (-4.17%), Chablis (-3.59%)

Cosmesi: Cerotti muscolari (-74.07%), Spazzole elettriche (-4.97%), Cofanetti Profumi (-4.70%)

Accessori Moda: Beauty case bambino (-5.62%), Ombrelli bambino (-4.26%), Valigie donna (-4.12%). 

In poche parole il proprio contesto competitivo è in continuo cambiamento e conoscere le principali dinamiche diventa fondamentale per poter operare correttamente e allineare la propria strategia commerciale, anche nell’ottica di scelta dei tool che possono potenziarne lo spettro. Come ad esempio nel caso dei repricer automatici, è importante poter conoscere quali sono gli indici di riferimento prima di investire molte risorse nell’ottimizzazione dei prezzi al centesimo più volte al giorno. 

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