Come scegliere i prodotti migliori da inserire nel proprio catalogo ecommerce
Ottimizzazione di catalogo per SEO e CRO
Per ottimizzare il catalogo, serve conoscere il mercato
Tra il 2018 e il 2022 il mercato online è cresciuto – anche in seguito alla pandemia globale – aumentando di 10 punti percentuali la propria incidenza sul commercio fisico. In 5 anni l’ecommerce è passato da essere il 12% di tutto il commercio, al 22% e questo trend sarà ulteriormente accelerato dai nuovi servizi tecnologici, dalla IA alla crescita del Web 3.0, dagli incentivi per completare il processo di digitalizzazione delle aziende, da una migliore formazione scolastica.
Vendere online non è come vendere sul territorio con un negozio: spazio e tempo sono annullati e anche se la concorrenza non è globale per questioni logistiche, fiscali e culturali, l’opportunità di intercettare nuovi clienti è pari alla difficoltà di doversi confrontare con nuovi concorrenti.
Per essere trovati sui differenti canali come i motori di ricerca, i marketplace, i social network, è necessaria una conoscenza specifica delle loro caratteristiche, ma su ognuno di questi canali si parte obbligatoriamente dalla costruzione di un catalogo capace di attirare e convincere.
Non è un caso che in ogni settore, i top eCommerce siano i siti con cataloghi più grandi e profondi:
nel fashion ci sono Zalando, Farfetch, Yoox, per citare i più conosciuti, tutti con oltre 500.000 offerte; nel settore farmaceutico i cataloghi delle farmacie online sono rapidamente cresciuti in pochi anni, passando da 3.000 a oltre 50.000 referenze.
Se si osserva il settore dell’elettronica si vedono chiaramente le differenze tra i negozi online delle catene di distribuzione fisica (Mediaworld, Unieuro, Trony,..) dai pure player come ePrice, Yeppon, Bpm-Power, Ollo questi ultimi hanno fino a 10 volte più referenze.
Chi lavora nel marketing dovrebbe conoscere perfettamente questi dati (con Skipper si scoprono partendo dal piano Market Watch),
la domanda che si pone chi gestisce magazzino e catalogo online è sempre la stessa: “cosa devo inserire per migliorare visite e vendite?”, la stessa domanda che si pone chi lavora nella SEO e nel CRO (ottimizzazione della conversione nel tempo) generando i contenuti.
Con il termine “migliorare” nell’ecommerce in Skipper intendiamo aumentare le visite e le vendite, trovare marchi e prodotti in grado di rendere l’offerta unica (magari con pochi concorrenti) e sfruttare al massimo il rapporto tra costi e guadagni.
Gli aspetti piu' importanti nelle attività di ottimizzazione di catalogo
Conoscere la struttura distributiva e competitiva del mercato dei vini e dei liquori offre enormi vantaggi a chi vende e chi promuove, con Skipper è possibile farlo a due differenti livelli di profondità.
Quando si sceglie un prodotto da inserire nel proprio negozio, online è importante considerare:
- il numero di concorrenti che hanno quel prodotto (pochi concorrenti significa spesso pubblicità più efficaci, ma anche meno ricerche)
- la quantità disponibile sul mercato (le bottiglie di uno specifica cantina di vini non sono infinite)
- gli aspetti logistici (spazio in magazzino, imballo, costi di spedizione incidono)
- il margine che si può ottenere
Ulteriori aspetti che in alcuni settori non sono secondari riguardano:
- il tipo di cliente (coerente con la proposta o una nuova “personas” in grado di ampliare il bacino di potenziali clienti)
- la presenza di prodotti simili e pari funzione (una TV non si sceglie solo per la marca, ma molto più spesso per la dimensione dello schermo e la tecnologia)
- le ricerche intorno al problema o bisogno che risolve
- i tempo di riordino e la quantità di fornitori concorrenti.
Di seguito due esempi di cosa si ottinene in termini di miglioramento, quando si conosce com’è fatto e come cambia il proprio mercato di riferimento.
Casi di studio sui benefici dell'ottimizzazione di catalogo
Caso di studio: il catalogo di una profumeria leader del mercato italiano, ma con alcuni problemi
Chi lavora online su cataloghi numerosi sa bene che con 50.000 referenze si hanno spesso solo 500-1000 prodotti che attirano l’80% del traffico, tuttavia non bisogna scordare che quel 20% di visite raccolto dalla “coda lunga” cioè la maggior parte dei prodotti poco cercati, è molto importante in prospettiva futura.
La strategia seguente consigliata dagli esperti di Skipper all’ecommerce leader italiano nel campo della profumeria e bellezza ha permesso di superare i seguenti problemi:
- traffico di bassa qualità proveniente dai comparatori.
- un numero crescente di prodotti che finiscono in guerre di prezzo e sottocosti.
- un rapporto negativo tra tempo-visita e uscita dal negozio senza acquisti.
La soluzione individuata osservando analytics e dati di mercato, è stata quella di aggiungere al catalogo nuovi brand, ma invece che sceglierli con i propri distributori o con la prorpria esperienza nel settore, è stata sviluppata una strategia basata esclusivamente sui dati raccolti, cioè sulla reale forma del mercato in cui l’azienda si deve distinguere.
Per prima cosa sono stati individuati con gli strumenti di Skipper, i marchi presenti sui più importanti negozi concorrenti, confrontandoli con i pari prestazione già presenti sul sito, generando cosi una classifica di opportunità.
Tra i top 100 brand presenti sul mercato e non sul sito della profumeria, sono poi stati considerati gli aspetti che avrebbero potenziato la strategia di posizionamento scelta dal marketing e infine passati alla fase operativa acquisendo i contatti per poter ottenere la merce. I risultati sono stati molto buoni e rapidi, sia in termini di ROAS sulle pubblicità CPC e CPM (per i dettagli è possibile chiedere il caso di studio qui, grazie ad un abbassamento della concorrenza e conseguente aumento della difficoltà di confronto per i potenziali clienti; sia in termini di posizionamento organico con nuove parole chiave e nuove pagine capaci di attirare visitatori che cercano alternative.
Caso di studio: una catena di farmacie apre il proprio sito ecommerce.
Una famosa catena di farmacie del centro nord Italia ha deciso nei primi mesi del 2023, di creare un e-commerce per permettere ai clienti dei propri negozi fisici di acquistare comodamente da casa. Skipper è stata scelta come data provider per supportare l’azienda nel definire catalogo e strategia di posizionamento online.
L’obiettivo era aggiungere alle 12.000 referenze “obbligatorie” dovute ai dati di venduto e magazzino, ulteriori 60.000 prodotti.
Con il piano Market Fit di Skipper, la farmacia ha potuto confrontare il proprio magazzino fisico con l’intero parco di prodotti competitivo online, dividendo ciò che già possedeva dai prodotti che dovevano essere ordinati. Inoltre è stata generata una classifica di minsan (il codice ministeriale utilizzato sui farmaci) mettendo insieme la quantità di concorrenza (è possibile osservarla anche con tool b2c come farmarisparmia.it), la pressione promozionale, la vicinanza con altri prodotti pari prestazione, la “forza distributiva dei marchi”.
In farmacia la “guerra dei prezzi” si combatte soprattutto sui canali di comparazione finendo per andare ogni giorno a togliere centesimi di guadagno per risultare ai primi posti e guadagnare visibilità, si arriva al punto che lo stesso prodotto, in negozio costa due o tre volte il prezzo presente sui siti online.
Per il pubblico che acquista nelle farmacie online inoltre è più importante il brand del principio attivo: i farmaci e i parafarmaci sono consigliati
dagli esperti e i mezzi di comunicazione sono il modo migliore per la case farmaceutiche di farsi conoscere come autorevoli e sicure andando a togliere spazi ai concorrenti.
Conclusione: da dove partire per migliorare il catalogo del proprio ecommerce ?
Il lavoro di ottimizzazione di un catalogo online non finisce mai. Il mercato online cambia continuamente e continua ad aumentare di dimensione.
Si finisce troppo spesso per curare solo i prodotti piu’ venduti tralasciando le opportunità della “coda lunga” o non avendo il tempo di fare ricerche e comparazione per trovare quelle novità o quelle eccellenze che permettono di aumentare visibilità e vendite.
Skipper è lo strumento leader in italia per l’analisi di mercato distributivo e competitivo; l’alleato degli ecommerce manager e dei reparti marketing che sviluppano strategie data driven.
