Come affrontare il mercato digitale
Chi ha intenzione di costruire e sviluppare un eCommerce oggi deve partire obbligatoriamente dall’analisi del proprio mercato di riferimento “mappando” con cura e attenzione le aree che lo compongono sia a livello distributivo che competitivo e con altrettanta importanza cercare di vedere quello che “non c’è”, ovvero aree e spazi non presidiati dalla concorrenza.
Questa analisi apparentemente molto complessa diventa semplice dando al mercato una forma, ovvero una rappresentazione mappale in grado di evidenziare i fenomeni principali che lo compongono. ma anche gli spazi di manovra, ovvero quelle aree non presidiate dai brand e dai negozi, che sono fondamentali per poter operare una strategia eCommerce profittevole.
Capacità competitiva e capacità distributiva di un eCommerce
La capacità competitiva, si traduce direttamente nella capacità distributiva, ovvero nella condizione in cui un brand o un negozio è in grado di presidiare un segmento con le proprie offerte.
Poter osservare il mercato nella sua interezza, attraverso uno strumento visuale che lo sintetizza, permette di conoscere immediatamente qual’è la propria capacità competitiva, senza bisogno di operare altri calcoli o lavorazioni di data set particolari.
La mappa del mercato, restituisce una forma divisa per fasce di prezzo, evidenziando subito come i diversi brand o negozi le stiano presidiando e ci indica anche le tendenze della domanda. In questo modo è altrettanto possibile operare una comparazione immediata con il proprio brand o negozio, sovrapponendo direttamente i propri dati.
Il prezzo come indice di visibilità
Conoscere la composizione del proprio mercato dal punto di vista delle fasce di prezzo, ci offre così l’opportunità di comprendere quali sono i segmenti in cui essere presenti oppure vedere quali sono le aree del mercato con la competizione più bassa. Leggendo il mercato attraverso la lente di Skipper, scopriamo così che l’elemento prezzo può essere utilizzato in maniera meno costosa.
Per cui la logica è abbandonare progressivamente l’utilizzo massivo di prezzi o cataloghi dinamici, che hanno notoriamente un costo molto alto, e sono prezzati a SKU, per abbracciare invece gli strumenti che consentono di individuare i range di prezzo globali da utilizzare come riferimento sia per azioni di prezzo correttive (su tutto il catalogo), che per poter individuare velocemente dove posizionarsi.
Il prezzo diventa così un elemento di visibilità, dove ogni nuova offerta, diventa un touchpoint ulteriore per il proprio brand. In questo modo l’investimento pubblicitario può esser ottimizzato perchè si sceglierà di investire risorse per promuovere i prodotti nelle fasce di prezzo con minore competizione.
La politica di prezzo è la politica dell’offerta
Riposizionare i propri prodotti in diverse fasce di prezzo, anziché cambiare dinamicamente il prezzo stesso, ci fa apprezzare maggiormente la possibilità di utilizzare la propria strategia di pricing come leva commerciale o di marketing. Ovvero ancorando il prezzo al concetto di offerta, che rappresenta a tutti gli effetti la soglia psicologica e il driver di acquisto dei propri clienti è possibile concentrare le proprie risorse a strutturare il posizionamento del brand oppure per comprendere cosa è necessario pianificare per presidiare correttamente un segmento specifico.
Ad esempio Dyson fu tra i primi a proporre un prodotto di aspirazione casalingo premium e gli altri brand hanno poi seguito questo trend con notevole ritardo. Ancora oggi esistono infatti fasce di prezzo nell’area premium del mercato che non sono presidiate da nessuno e di conseguenza non esistono offerte o canali dedicati, che i brand o i negozi potrebbero sfruttare per occupare nuovi spazi di mercato.
In quest’ottica il prezzo diventa un elemento di lettura da restituire poi ai diversi team aziendali con la richiesta di strutturare un’offerta commerciale rinnovata ed eventualmente di pianificare lo sviluppo di prodotto coerentemente con la forma del mercato, spostando i propri investimenti dall’area pubblicitaria.
Differenziazione e densità in un mercato dinamico o maturo
Differenziarsi in un mercato molto affollato e considerato saturo non sarà più un problema perchè ci sono moltissime opzioni che normalmente non vengono considerate perchè al di fuori delle logiche proposte dai grandi player di internet che costringono le aziende a dover pagare per ottenere visibilità o nel peggiore dei casi impongono dei prezzi a seconda delle proprie politiche commerciali.
Conoscere il mercato vuol dire governare le proprie scelte e fino ad oggi era possibile solo per pochi.
