Aumentare le performance del proprio catalogo eCommerce andando oltre l’approccio data driven
La visione di mercato come driver fondamentale per contestualizzare le proprie metriche
Un contesto competitivo chiuso: Il web contemporaneo nasce in seno ad alcuni monopoli di servizio che hanno contribuito a plasmarne la sua architettura. Il risultato è che anche chi opera vendendo all’interno di questo contesto deve confrontarsi con gli strumenti e i dati forniti dai grandi players come Google e Amazon.
Metriche e dati del proprio catalogo eCommerce si basano perciò su eventi passati non contestualizzati (perché avvengono in riferimento al proprio catalogo e provider), e devono essere spesso interpretati da figure dedicate che a loro volta li intersecano con macro ricerche, provenienti da fonti diverse e in determinati periodi dell’anno, come studi di settore, indagini di mercato, reportistica aziendale.
Il limite di questo approccio è quello di non considerare il contesto in cui si opera come qualcosa di vivo e di mutevole (le variazioni settimanali a livello distributivo sono in media il 20%), che cambia molto spesso, e che si evolve molte volte prima di cristallizzarsi in un trend prevedibile. In poche parole si prendono decisioni sulla base di dati che non considerano la totalità del proprio contesto o che hanno una rilevanza limitata nel tempo.
I brand e gli analisti che hanno lavorato insieme a Skipper nell’ambito di Free!, laboratorio interdisciplinare sulla ricerca del dato, hanno avuto modo di teorizzare e di verificare il vantaggio di poter conoscere interamente il proprio mercato e di poterlo osservare in una forma mappale.
In questo modo le proprie analytics acquistano maggior valore perché possono essere confrontate direttamente con il proprio scenario competitivo, la cui comprensione solitamente richiede diverse giornate dedicate. Ad esempio è possibile scoprire perchè si ottiene un volume di vendite più basso, in un determinato settore, oppure perchè la propria spesa in Adv costa molto. In entrambe i casi questo si verifica perchè ci si trova in un contesto molto competitivo, occupato da molti players e attori, mentre potrebbe bastare spostare la propria offerta in un altro segmento di mercato, (immediatamente individuabile sulla mappa) per ribaltare i risultati.
Ad esempio notiamo come Argo abbia rafforzato la propria offerta nel tempo a discapito di Beko che era riuscito a posizionarsi come leader nella fascia di maggior competizione (al di sotto della media di prezzo), occupando con un numero di offerte maggiore questo segmento.
Le performance del proprio catalogo eCommerce non vengono più lette singolarmente ma vengono così confrontate immediatamente con le macro tendenze di categoria (es. pricing, alberatura, offerta, assortimento).
Alcune fasce di prezzo hanno una competizione minore in mancanza di offerte, come ad esempio la fascia dei 700 euro.
Riteniamo che questo tipo di approccio consenta a chiunque di osservare come è composto effettivamente il mercato, toccando con mano gli elementi ricorsivi che diventano trend nel tempo, con la possibilità di osservarli fin dal principio.
Il prezzo medio dei condizionatori portatili è aumentato su base settimanale attestandosi su una media di 420 euro. Come si può osservare nella fotografia del mercato, molti brand hanno sviluppato la loro offerta ampiamente al di sotto di questa soglia.
Osservare come il mercato si posiziona su fasce di prezzo e numerosità di offerte consente inoltre di comprendere come si stanno muovendo i propri concorrenti sia a livello di brand o di negozio in modo da elaborare la propria strategia a partire dalle opportunità di competizione che diventano immediatamente evidenti.
A questo proposito, Skipper ha interesse a sviluppare un dialogo con i professionisti dell’eCommerce e offre la possibilità di richiedere una demo. Inoltre per i primi 100 richiedenti offrirà la possibilità di confrontarsi con un consulente che illustrerà come utilizzare Skipper per potenziare i propri tools analitici.
